Existem alguns perfis psicológicos que explicam o comportamento do consumidor.
Especificamente, os quatro impulsionadores do comportamento e as cinco barreiras que impedem a tomada de decisão do consumidor.
Esses fatores são baseados em uma riqueza de conhecimento em neurociência do mundo acadêmico, combinado com mais de uma década de aplicação no mundo da construção de marcas.
O driver ‘Exploratório’ está profundamente enraizado com uma abordagem experiencial para navegar pelo mundo e tomar decisões: explorar para descobrir novas experiências usando todos os cinco sentidos.
A palavra “experiência” tornou-se clichê nos círculos de produto, geralmente significando tudo e nada ao mesmo tempo.
Afinal, quando alguém fala sobre a necessidade de elevar a “experiência da marca”, a resposta honesta na maioria das equipes varia de uma leve confusão a um revirar de olhos agressivo. A natureza da experiência pode ser definida e, em muitos contextos, pode fazer a diferença no posicionamento e ativação de uma marca para o sucesso. No fundo, a visão mais científica da experiência é sobre a busca de novas descobertas, experiências pessoais significativas e decisões sensoriais baseadas mais nas sensações do que nos fatos.
Em nenhuma categoria esse driver é mais facilmente observado do que no espaço de alimentos e bebidas. Culinárias globais, esforços exclusivos para cozinhar em casa e coisas do gênero são exemplos clássicos dessa motivação no trabalho. A comida é um dos canais mais puros da vida para exploração e descoberta, e muitas tendências de consumo refletem essa busca.
O desbloqueio da compreensão aqui é que esses comportamentos não são sobre a comida, a bebida ou a experiência. Eles são sobre o consumidor.
Quando experimentamos novas experiências, descobrimos coisas novas sobre nós mesmos – e nessa mentalidade, essa exploração pessoal é a recompensa.
A maioria dos esforços de pesquisa de mercado neste domínio se concentrará naturalmente na experiência em si – o que as pessoas gostam, não gostam, aspiram e assim por diante em relação a uma determinada categoria. Mas o que é fácil de ignorar é a psicologia mais profunda em ação entre as orelhas, que NÃO é sobre o espaço do produto. É sobre a experiência introspectiva – é sobre a pessoa.
Há um grande exemplo disso nos arquivos da neurociência: uma história do famoso neurocientista Antonio Damasio sobre um sujeito que ele chama de Elliott. A essência da história é que Elliott sofreu uma lesão cerebral que danificou seu lobo frontal, tornando-o essencialmente incapaz de sentir emoções. Como resultado, Damasio observou que Elliott efetivamente se tornou incapaz de tomar uma decisão – com um exemplo notável sendo a paralisia ao tentar determinar o que comer no café da manhã.
Damásio resume o efeito como “ saber mas não sentir ”. Embora a explicação científica seja que Elliott foi incapaz de estabelecer um marcador somático, a implicação de research é que, sem o benefício da emoção, a tomada de decisão de categoria e marca tornou-se impossível para Elliott.
E daí? Por ser incapaz de imaginar a experiência de uma determinada escolha – como o que comer – Elliott tornou-se incapaz de decidir. A maioria está familiarizada com o coloquialismo cotidiano ao perguntar “o que você quer para o jantar?” Ninguém pergunta “que resultado sua análise de comparações de itens alimentares rendeu?” Isso soa verdadeiro, pois ‘as sensações’ – os sentidos, as emoções, o sistema 1 – conduzem grande parte de nossa tomada de decisão.
Este é o domínio do driver exploratório. Para atender com sucesso a essa motivação, as marcas precisam:
- Eleve a experiência proporcionada, utilizando os 5 sentidos.
- Alavancar produtos e promoções para permitir que os consumidores explorem e descubram novas experiências emocionantes.
- Concentre-se na exploração imersiva que os deixa algo para descobrir por si mesmos e fazer o seu próprio.
Este driver é geralmente o território que as equipes perseguem com ambições de inovação premium. No entanto, o verdadeiro poder dessa motivação humana está muito além dos sinos e assobios do produto. Mesmo que muitas marcas se concentrem nos produtos principais e mais vendidos em seu portfólio (em vez de perseguir muitas ideias de novos produtos), é tanto como você se comunica quanto sobre o que realmente fala.
Uma das categorias mais famosas em que isso é relevante são os cereais matinais – talvez as categorias mais veneráveis e lentas da mercearia central. Se alguém aconselhasse um aspirante a empresário sobre uma categoria pouco atraente para entrar, “RTEC” (cereais prontos para comer) poderia estar no topo da lista.
No entanto, Magic Spoon entrou na categoria e impulsionou um crescimento meteórico – puramente nas costas do piloto exploratório.
Em vez de se concentrar em todos os aspectos do cereal, eles celebraram um novo porquê . O produto em si é realmente muito interessante e teria orientado a maioria das equipes a adotar uma abordagem muito racional para reivindicações e ativação – mais notavelmente, o açúcar zero gramas teria liderado a cobrança na maioria dos grandes CPGs em termos de posicionamento e criação de reivindicações.
Mas Magic Spoon resistiu ao óbvio, concentrando-se, em vez disso, na alegria emocional do cereal por meio da exploração, da descoberta e da diversão e extravagância que a categoria pode capacitar o consumidor a sentir.
Claro, alto teor de proteína e sem açúcar são ótimos pontos de apoio, mas não foram eles que criaram o valor inovador dessa marca disruptiva em corações e mentes.
A Magic Spoon ativou sua compreensão humana única, usando micro-influenciadores para defender não apenas os recursos e benefícios do produto, mas também para celebrar a experiência que a marca incorpora e as novas descobertas (ou, em muitos casos, a redescoberta de um favorito da infância) o marca permite que seus consumidores desfrutem.
Essa descoberta e exploração não se limitam a marcas disruptivas. A Frito Lay adotou o driver experiencial na forma de sua marca Off the Eaten Path. O que mais chama a atenção nessa marca é o slogan “Snacks para curiosos”. Este é o alvo central para um consumidor movido pela mentalidade exploratória, prometendo uma nova descoberta em vez de apenas um lanche saboroso e satisfatório.
Usando esses insights, marcas e varejistas podem fornecer experiências ricas e premium de uma maneira muito mais durável, usando quatro princípios principais:
- Comunique-se por meio de imagens (imagens e formas em vez de palavras).
- Concentre-se na descoberta e um pouco de mistério – pare de descrever a experiência em detalhes.
- Evoque memórias positivas (neste caso, nostalgia por experiências infantis).
- Eleve as reivindicações concentrando-se nas sensações.
Princípio 1: Imagens > palavras
Como estrategistas de produtos, pensamos muito em palavras. Mas um consumidor com essa mentalidade – seu cérebro, para ser específico – atribui atenção e cria significado por meio de imagens, não de comunicações verbais. Tradução: use imagens e vídeos em vez de palavras e números.
Princípio 2: Deixe algo para a imaginação
Lembre-se, as pessoas com essa mentalidade estão buscando alguma descoberta e aventura – então dê a elas em seus programas e ativação de marca. Um dos grandes exemplos históricos disso foi o chiclete 5 React. Em vez de tentar pegar a onda da próxima nova tendência de sabor, a equipe simplesmente deixou isso para a imaginação do consumidor, usando perfis de sabor muito amplos no produto e sugerindo: “Qual é o sabor para você…?”
Simplesmente, o ato de ter que terminar a história e refletir sobre a experiência faz com que o cérebro, nesse estado experiencial, chafurde alegremente em uma enxurrada de dopamina que impulsiona o comportamento.
Princípio 3: Toque nas estruturas da memória coletiva
Uma das rampas de acesso mais difamadas para o envolvimento do consumidor é quando um consumidor relata que usou a categoria quando criança, ou sua avó os apresentou, ou eles se lembram da primeira vez que moraram sozinhos, etc. precisos, eles não são acionáveis para os profissionais de research. Como ativamos em “Usei quando criança”?
O que é acionável, no entanto, é o conceito de estruturas de memória coletiva. O exemplo mais notável dos últimos tempos é a tendência da nostalgia dos anos 90. Ao explorar a estrutura da memória coletiva cultural desta década, ricas facetas experienciais estão prontas para serem redescobertas.
Princípio 4: Pense nas reivindicações de uma maneira totalmente nova
A maioria das reivindicações de research ou Martech são criadas no domínio puramente racional, função de estrutura, neutralizado pelo departamento jurídico. Mas através da lente da experiência, as reivindicações podem ser reimaginadas não apenas para relatar fatos sobre a marca, mas também para evocar uma experiência digna de descoberta.
Skittles continua a alavancar isso de forma brilhante, mais recentemente com sua variante Zero-G e a afirmação de “Agora flutua no espaço!” Isso não apenas mantém o legal sob controle, mas também evoca a experiência multissensorial e imaginativa que realmente fundamenta a motivação do consumidor – e a tomada de decisão de compra.