A capacidade de as marcas terem uma vantagem competitiva hoje em dia está ficando cada vez menor. As escolhas são ilimitadas e as experiências digitais estão diminuindo as barreiras de entrada para quase tudo. Quando se trata de atrair e reter clientes, pequenos detalhes têm um grande impacto.
Quando uma marca nos faz passar por uma experiência ruim, ficamos frustrados e ofendidos. Levamos isso para o lado pessoal e deixa uma impressão duradoura sobre como nos sentimos em relação a essa marca. Um estudo da Zendesk de 2020 relatou que 50% dos clientes mudarão para um concorrente após uma experiência ruim e 80% dos clientes mudarão após uma segunda experiência ruim.
O oposto é verdadeiro para as marcas que nos fazem sentir bem. Em um mar de mesmice, quando quase tudo o que queremos está ao nosso alcance, tudo se resume a como uma experiência nos faz sentir. A Salesforce relatou em 2020 que 91% dos clientes dizem que um bom atendimento os torna mais propensos a comprar de uma empresa novamente.
A ciência por trás da importância dos detalhes
Para entender completamente por que os detalhes são tão importantes, primeiro devemos mergulhar na ciência de nossas respostas emocionais. Nossos cérebros são programados para responder instintivamente e emocionalmente como o principal condutor de nossas decisões e comportamentos.
Fiquei fascinado com o poder de nossas respostas instintivas muitos anos atrás, ao ler Por que compramos, de Paco Underhill, pioneiro em research de compradores. Um estudo descrito no livro é sobre o posicionamento de uma mesa de exibição de roupas em uma loja de departamentos. Quando a mesa foi colocada ao lado de uma passarela do corredor principal, as pessoas gastaram menos tempo navegando e compraram menos itens do que quando a mesa foi afastada alguns metros da passarela.
Ao observar a situação, ficou claro que um detalhe fazia uma grande diferença – os clientes não gostavam quando outros clientes os roçavam de perto, e isso fazia com que se afastassem da mesa. Uma vez que a mesa foi afastada do corredor e outros clientes estavam muito longe para fazer contato, a resposta instintiva de se afastar da mesa foi eliminada e as vendas aumentaram.
O som é outro exemplo de detalhe na experiência da marca que causa uma resposta instintiva. Enquanto liderava estratégia e pesquisa em um estúdio de música de marca sonora, conduzi estudos de pesquisa cognitiva sobre o impacto emocional e comportamental do som nas experiências. Provamos que a maneira como um som faz você se sentir em um nível subconsciente tem uma correlação de 86% com seu desejo consciente de ter essa experiência novamente. Esta pesquisa demonstrou que as experiências de marca com sons mal projetados (como alertas, sensores de entrada ou música suspensa) estão criando respostas emocionais negativas que levam as pessoas a evitar interações futuras.
Indo ainda mais fundo, estudei vieses cognitivos. Esses atalhos neurológicos são padrões sistemáticos de desvio da norma ou racionalidade no julgamento. Em outras palavras, eles consistentemente nos levam a tomar decisões que nem sempre parecem racionais. Quando os líderes de marca estão cientes dessas respostas comportamentais previsíveis, os detalhes de uma experiência de marca podem ser ajustados para serem mais bem-sucedidos.
Por exemplo, ao entender o viés do Efeito da Ambigüidade, sabemos que as pessoas têm mais dificuldade (ou evitam) tomar uma decisão quando as escolhas não são claras e que devemos ajudar os clientes facilitando a escolha. Ao entender a regra do pico final, sabemos que as pessoas costumam julgar uma experiência em grande parte com base em como ela se sentiu em seu pico mais intenso e em seu final, e que devemos priorizar momentos deliciosos durante e no final de uma experiência para um impacto duradouro. . Existem muitos outros exemplos de vieses cognitivos que esclarecem detalhes importantes a serem considerados.
Entrando nos detalhes – 3 áreas de foco
A busca por detalhes de ajuste fino pode ser interminável, mas aqui estão três áreas de foco para orientar seus esforços:
1. Facilite
As pessoas preferem o fácil ao difícil. Nossos cérebros e nossos comportamentos geralmente escolhem instintivamente o caminho de menor resistência. Apreciamos e lembramos quando os outros facilitam a realização das coisas e ficamos frustrados quando as experiências parecem ser mais desafiadoras do que deveriam ser.
As políticas de devolução fácil são adoradas pelos clientes, e marcas como American Eagle, Zappos ou Bath & Body Works são conhecidas pela facilidade de fazer devoluções. Eles se beneficiam de testes sem riscos e complicações. Outra maneira pela qual alguns varejistas estão facilitando as experiências de compra é com a inovação durante a experiência de pagamento. Quer se trate de quiosques de autoatendimento, retirada na calçada ou pagamentos sem contato, simplificar a experiência de pagamento é uma ótima maneira de manter os compradores envolvidos e satisfeitos até que uma venda seja finalizada. Quando cada detalhe do checkout é cuidadosamente projetado para ser fácil, menos pessoas abandonam a compra e mais pessoas saem após um ótimo final para a experiência.
Outra maneira importante de facilitar a experiência da marca é abordar proativamente os momentos de estresse potencial. A FedEx, por exemplo, aprendeu que dar confiança às pessoas de que o pacote chegará onde e quando deveria, melhora significativamente a experiência. Como tal, eles implantaram tecnologia baseada em sensor para que os clientes possam rastrear facilmente remessas importantes à medida que se movem.
2. Busque a opinião do cliente
Os clientes são uma ótima fonte de feedback. Eles percebem detalhes que você não percebe e experimentam frustrações das quais você pode não estar ciente, o que reduz o desejo de fazer negócios com você.
Lançado por marcas como Starbucks, Dell e Intuit, o crowdsourcing de contribuições e ideias já existe há algum tempo. Mais recentemente, marcas como a Uber incorporaram o feedback ao centro de seu modelo de negócios. Ao coletar e priorizar avaliações de experiência de motoristas e passageiros, a Uber conseguiu criar um ambiente que incentiva a gentileza e leva a melhores experiências, porque cada detalhe da experiência pode levar a uma avaliação mais positiva ou negativa, tanto para o motorista quanto para o passageiro.
A pesquisa baseada em neurociência e o software de inteligência artificial (IA) também nos permitem conhecer e abordar como as pessoas se sentem durante uma experiência. Técnicas de pesquisa prontamente disponíveis ajudam as marcas a descobrir respostas emocionais e níveis de engajamento a estímulos de qualquer tipo, desde anúncios a elementos de identidade de marca a interações no site. Esse tipo de feedback permite que as marcas ajustem os detalhes da experiência de maneira que levem a respostas emocionais mais positivas e maior afinidade com a marca.
Um grande exemplo é a TD Ameritrade, uma marca que usa IA para analisar chamadas em seu contact center para melhorar as experiências do chamador em tempo real. O software AI identifica quando os clientes estão frustrados ou sobrecarregados, o que ajusta instantaneamente as mensagens que o representante usa para abordar proativamente as preocupações do chamador. Esses detalhes têm um impacto significativo na maneira como os chamadores se sentem sobre suas interações com a marca.
3. Priorize as experiências desejáveis da marca
Seja no design do produto, na identidade da marca, nas mensagens ou na embalagem, as marcas têm a oportunidade de ajustar pequenos detalhes que têm um grande impacto. Às vezes, a oportunidade está no som do seu produto, como o som que um iPhone faz quando um e-mail é enviado, o que dá aos usuários uma sensação de satisfação emocional. Às vezes, é no uso da linguagem de uma marca, como a forma como a Southwest Airlines criou o termo “transparência” para comunicar preços transparentes e justos e políticas de programas de recompensa.
Outro exemplo que chama muita atenção e ganhou seu próprio termo é o unboxing. Algumas marcas se tornaram conhecidas pela experiência de unboxing que criam, como Apple, Nest, Dollar Shave Club e Birchbox, para citar algumas. As pessoas esperam ansiosamente por essas experiências e até criam vídeos para compartilhar sua alegria. Quando se trata de unboxing, todos os detalhes são importantes.
Algumas marcas ficam obcecadas com cada detalhe de sua experiência com a marca. Um exemplo é o Trader Joe’s, que vende principalmente mantimentos de marca própria a preços justos, sem promoções ou programas de recompensas. A estética de sua marca é cuidadosamente projetada, incluindo o uso de linguagem, sinalização, música suspensa, embalagem de produtos e camisas havaianas. Seus funcionários são conhecidos por serem incrivelmente prestativos, agradáveis e felizes em se esforçar para atender um cliente. Os funcionários coletam feedback, elogiam as compras dos clientes e são motivados a criar um ambiente divertido e emocionalmente desejável para todos. Cada detalhe da experiência é cuidadosamente considerado.
Está tudo nos detalhes
“Os detalhes não são os detalhes. Eles fazem o projeto.” Esta famosa citação de Charles Eames, responsável por contribuições inovadoras nas áreas de arquitetura e design, diz tudo.
O design de experiência emocionalmente atraente vem de percepções e ideias que são destiladas até os detalhes que mais importam. Quando se trata de criar experiências de marca desejáveis que se destacam da concorrência e mantêm os clientes voltando para mais, tudo está nos detalhes.