Digite o nome de quase todas as empresas de sucesso na web para o consumidor em sua barra de pesquisa e adicione a palavra “viciado” depois dele. Vá em frente, eu vou esperar. Tente “viciado em Facebook” ou “viciado em Twitter” ou até mesmo “viciado em Pinterest” e logo obterá uma série de resultados de usuários viciados e observadores ridicularizando as propriedades semelhantes a narcóticos desses sites. Como é que essas empresas, produzindo pouco mais do que bits de código exibidos em uma tela, podem aparentemente controlar a mente dos usuários? Por que esses sites são tão envolventes e o que seu poder significa para o futuro da web?
O modelo viciado (Hook)
Estamos à beira de uma nova era da web. Enquanto distrações infinitas competem por nossa atenção, as empresas estão aprendendo a dominar novas táticaspara permanecer relevante na mente e na vida dos usuários. Hoje, apenas acumular milhões de usuários não é mais suficiente . As empresas descobrem cada vez mais que seu valor econômico é uma função da força dos hábitos que criam. Mas enquanto algumas empresas estão apenas acordando para essa nova realidade, outras já estão lucrando, usando o que chamo de “Modelo Gancho” para criar produtos formadores de hábito.
O que é o modelo Hooked?
O Hooked Model é uma forma de descrever as interações de um usuário com um produto à medida que passam por quatro fases: um gatilho para começar a usar o produto, uma ação para satisfazer o gatilho, uma recompensa variável pela ação e algum tipo de investimento que, em última análise, torna o produto mais valioso para o usuário. À medida que o usuário passa por essas fases, ele constrói hábitos no processo.
Vitórias do primeiro a pensar
Uma empresa que forma fortes hábitos de usuário desfruta de vários benefícios em seus resultados. Por um lado, esse tipo de empresa cria associações com “gatilhos internos” na mente dos usuários. Ou seja, os usuários acessam o site sem nenhuma solicitação externa. Em vez de depender de um marketing caro ou de se preocupar com a diferenciação, as empresas formadoras de hábito fazem com que os usuários se orientem para a ação, vinculando seus serviços às rotinas e emoções diárias dos usuários. Um hábito consolidado é quando os usuários subconscientemente pensam: “Estou entediado” e instantaneamente o Facebook vem à mente. Eles pensam: “Eu me pergunto o que está acontecendo no mundo?” e antes que o pensamento lógico ocorra, o Twitter é a resposta. A solução que vier primeiro à mente vence.
Desejo de Manufatura
Mas como as empresas criam uma conexão com as pistas internas necessárias para formar hábitos? A resposta: eles fabricam o desejo. Embora os fãs de Mad Men estejam familiarizados com a forma como a indústria publicitária criou o desejo do consumidor durante a era de ouro da Madison Avenue, esses dias já se foram. Um mundo com várias telas, com consumidores cautelosos com anúncios e falta de métricas de ROI, tornou a lavagem cerebral de grande orçamento de Don Draper inútil para todos, exceto para as maiores marcas. Em vez disso, as startups fabricam o desejo guiando os usuários por uma série de experiências projetadas para criar hábitos. Eu chamo essas experiências de “ganchos” e, quanto mais os usuários passam por elas, maior a probabilidade de serem ativadas automaticamente.
Como funciona o modelo Hooked?
O ciclo no Modelo Hooked é composto por um Gatilho, Ação, Recompensa e Investimento. À medida que o consumidor passa por essas fases, ele constrói hábitos no processo. Terminado o ciclo, seus hábitos foram reforçados e o produto ainda tem mais valor para ele. Veja como funciona, em quatro etapas:
1. Gatilho
O gatilho é o atuador de um comportamento – a vela de ignição no Modelo Gancho. Os gatilhos vêm em dois tipos: externos e internos. As tecnologias formadoras de hábito começam alertando os usuários com gatilhos externos, como um e-mail, um link em um site ou o ícone do aplicativo em um telefone. Ao percorrer continuamente esses ganchos, os usuários começam a formar associações com gatilhos internos, que se ligam a comportamentos e emoções existentes. Logo os usuários são acionados internamente toda vez que se sentem de uma certa maneira. O gatilho interno torna-se parte de seu comportamento rotineiro e o hábito é formado.
Por exemplo, suponha que Bruninha, uma jovem da Capital de São Paulo, veja uma foto em seu feed de notícias do Facebook tirada por um membro da família na praia . É uma foto linda e como ela está planejando uma viagem para lá com seu irmão Pedro, o gatilho a intriga.
2. Ação
Após o gatilho vem a ação pretendida. Aqui, as empresas alavancam duas polias do comportamento humano – motivação e habilidade . Para aumentar as chances de um usuário realizar a ação pretendida, o designer de comportamento torna a ação o mais fácil possível, ao mesmo tempo em que aumenta a motivação do usuário. Esta fase do Gancho baseia-se na arte e na ciência do design de usabilidade para garantir que o usuário aja da maneira que o designer pretende.
Usando o exemplo de Bruninha, com um clique na foto interessante em seu feed de notícias, ela é levada a um site que nunca visitou antes, chamado Pinterest. Depois de realizar a ação pretendida (neste caso, clicar na foto), ela fica deslumbrada com o que vê a seguir.
3. Recompensa Variável
O que separa Hooks de um loop de feedback simples é sua capacidade de criar desejo no usuário. Os ciclos de feedback estão ao nosso redor, mas os previsíveis não criam desejo. A resposta previsível da luz da geladeira acendendo quando você abre a porta não o leva a abri-la continuamente. No entanto, adicione alguma variabilidade à mistura – digamos que uma guloseima diferente apareça magicamente em sua geladeira toda vez que você a abrir – e pronto, a intriga é criada. Você abrirá aquela porta como um animal de laboratório em uma caixa de Skinner .
Programações variáveis de recompensa são uma das ferramentas mais poderosas que as empresas usam para fisgar os usuários. A pesquisa mostra que os níveis de dopamina aumentam quando o cérebro espera uma recompensa, pergunte a qualquer primata . A introdução da variabilidade multiplica o efeito, criando um estado de caça frenética, ativando as partes associadas ao querer e ao desejo. Embora os exemplos clássicos incluam máquinas caça-níqueis e loterias, as recompensas variáveis também prevalecem nas tecnologias de formação de hábitos.
Quando Bruninha chega ao Pinterest, ela não apenas vê a imagem que pretendia encontrar, mas também oferece uma infinidade de outros objetos brilhantes. As imagens estão associadas ao que ela geralmente está interessada – cachorrinhos pulando no sol forte da praia, gente tomando sol, paisagens bonitas da praia – mas há algumas outras que também chamam sua atenção. A emocionante justaposição de relevante e irrelevante, tentador e simples, belo e comum deixa o sistema de dopamina de seu cérebro agitado com a promessa de recompensa. Agora ela está gastando mais tempo no site, procurando a próxima coisa maravilhosa para encontrar. Antes que ela perceba, ela passou 45 minutos rolando em busca de seu próximo sucesso.
4. Investimento
A última fase do Hook é onde o usuário é solicitado a fazer um pouco de trabalho. Esta fase tem dois objetivos no que diz respeito ao engenheiro do comportamento. A primeira é aumentar as chances de que o usuário faça outra passagem pelo Gancho quando receber o próximo gatilho. Em segundo lugar, agora que o cérebro do usuário está nadando em dopamina pela antecipação da recompensa na fase anterior, é hora de pagar algumas contas. O investimento geralmente vem na forma de pedir ao usuário que dê alguma combinação de tempo, dados, esforço, capital social ou dinheiro.
Mas, ao contrário de um funil de vendas, que tem um ponto final definido, a fase de investimento não é sobre os consumidores abrirem suas carteiras e seguirem em frente com o dia. O investimento implica uma ação que melhora o serviço para a próxima volta. Convidar amigos, indicar preferências, construir ativos virtuais e aprender a usar novas funcionalidades são compromissos que melhoram o atendimento ao usuário. Esses investimentos podem ser aproveitados para tornar o gatilho mais envolvente, a ação mais fácil e a recompensa mais emocionante a cada passagem pelo Gancho.
Como Bruninha gosta de rolar infinitamente o site novo que ela descobriu Pinterest, ela cria um desejo de manter as coisas que a encantam. Ao coletar itens, ela estará fornecendo ao site dados sobre suas preferências. Em breve ela seguirá, fixará, refixará e fará outros investimentos, que servirão para aumentar seus laços com o local e prepará-la para futuras voltas pelo Gancho.
Hábitos são um superpoder.
Se usados para o bem, os hábitos podem melhorar a vida das pessoas com rotinas divertidas e até saudáveis. Se usados para explorar, os hábitos podem se transformar em vícios inúteis.
Um amigo recentemente mandou um whats com a seguinte frase: “Se não pode ser usado para o mal, não é um superpoder”. Ele tem razão. E sob esta definição, o design de hábitos é de fato um superpoder. Se usados para o bem, os hábitos podem melhorar a vida das pessoas com rotinas divertidas e até saudáveis. Se usados para explorar, os hábitos podem se transformar em vícios inúteis.
Mas, goste ou não, a tecnologia de formação de hábito já está aqui. O fato de termos maior acesso à web por meio de nossos diversos dispositivos também dá às empresas maior acesso a nós. À medida que as empresas combinam esse maior acesso com a capacidade de coletar e processar nossos dados em velocidades mais altas do que nunca, nos deparamos com um futuro em que tudo se torna mais viciante . Essa trindade de acesso, dados e velocidade cria novas oportunidades para que tecnologias formadoras de hábito fisguem os usuários. As empresas precisam saber como aproveitar o poder dos Hooks para melhorar a vida das pessoas, enquanto os consumidores precisam entender a mecânica da engenharia de comportamento para se protegerem de manipulações indesejadas.
O que você acha? Ganchos estão ao nosso redor. Onde você os vê fabricando desejo em sua vida?
Aqui está a essência:
- O grau em que uma empresa pode utilizar um modelo de gancho para desenvolver tecnologias formadoras de hábito decidirá cada vez mais quais produtos e serviços serão bem-sucedidos ou fracassarão.
- A tecnologia de formação de hábito cria associações com “gatilhos internos” que dão dicas aos usuários sem a necessidade de marketing, mensagens ou outros estímulos externos.
- A criação de associações com gatilhos internos vem da construção dos quatro componentes de um “Gancho” – um gatilho, ação, recompensa variável e investimento.
- Os consumidores devem entender como a tecnologia formadora de hábito funciona para evitar a manipulação indesejada e, ao mesmo tempo, aproveitar os benefícios dessas inovações.
- As empresas devem entender a mecânica da formação de hábitos para aumentar o envolvimento com seus produtos e serviços e, por fim, ajudar os usuários a criar rotinas benéficas.