De IA a eSports, abordo as inovações mais recentes que os CMOs precisam possuir.
Pode-se ver que a percepção da maioria dos profissionais de marketing sobre os consumidores da Geração Z costuma ser um pouco confusa. Isso não é surpreendente quando você considera que eles são uma geração muito diferente de qualquer outra anterior. Por exemplo, muitos estudos os descrevem como “altamente colaborativos, autossuficientes e pragmáticos”. Um estudo da McKinsey & Company também descreve uma geração muito mais otimista de ‘Zoomers’ do que seus predecessores GenX ou os ‘baby boomers’.
Ansiosos para progredir e ter sucesso na vida, eles acreditam que tudo é possível em seu futuro, apesar da incerteza econômica global. No entanto, a geração Z também é a mais propensa a relatar “taxas mais altas de sofrimento emocional e obstáculos para trabalhar de forma eficaz”. Uma pesquisa constatou que a geração Z deseja passar em média 3,7 anos em um emprego, valorizando muito a lealdade de seus empregadores e buscando obter respeito e valorização mútuos.
Embora a geração Z possa ser vista como muitas vezes priorizando suas carreiras e objetivos financeiros em detrimento da gratificação imediata em suas vidas pessoais, eles também são mais materialistas do que as gerações anteriores. De acordo com uma pesquisa recente do Bank of America, 45% dos entrevistados da geração Z disseram que os bens materiais eram uma grande prioridade para eles – em comparação com apenas 34% dos millennials.
Apesar de altamente motivados, os Gen-Z também valorizam muito um ritmo de vida mais lento e estão focados em viver no presente e, de acordo com um estudo da EY, muitas vezes se preocupam com sua saúde física e mental.
Em 2023, cada CMO e sua equipe fizeram do alcance do indescritível segmento de consumidores “Gen-Z” uma parte fundamental de seu plano estratégico.
Notoriamente difícil de alcançar com autenticidade, quem melhor do que ‘Zoomer’, autoridade da geração Z e defensora de políticas com foco na democracia, Cheyenne Hunt, JD, para explicar mais sobre como eles percebem o mundo.
Embora não seja surpresa que a Geração Z tenha a reputação de ser diferente, os CMOs precisam apreciar o contexto em que cresceram.
Hunt: “As CMOs precisam reconhecer que a geração Z cresceu em uma época de inovação tecnológica massiva e instabilidade econômica debilitante. Entre o crash de 2008, a crise da dívida estudantil e os salários estagnados enquanto os lucros corporativos atingem recordes, sabemos que o baralho está contra nós no que diz respeito às oportunidades econômicas. No entanto, somos incrivelmente ambiciosos e nos esforçamos para usar nosso conhecimento tecnológico para criar uma economia de oportunidades equitativas”.
Hunt acredita que esta é a razão pela qual o marketing de influenciadores – como vídeos de análise de produtos – decolou com tanto sucesso, já que a Geração Z em particular está muito mais interessada em comprar coisas recomendadas por alguém em quem confiam. Com base nessa estratégia, Hunt viu muitas marcas atingirem esse grupo com sucesso: “O melhor marketing para a geração Z que já vi é o duolingo no TikTok. Metade de seus vídeos nem sequer menciona seu produto. Em vez disso, eles apresentam seu mascote em vídeos participando de danças virais ou outros formatos de vídeo da moda. Esse tipo de conteúdo impulsionou seus seguidores a uma velocidade vertiginosa, então, quando eles postam conteúdo diretamente relacionado ao seu produto, estão obtendo visualizações e engajamento na casa dos milhões”.
No entanto, nem todas as empresas são tão bem-sucedidas “As piores práticas quase sempre envolvem conteúdo falso e superdesenvolvido que nos deixa exaustos. Imagens com excesso de Photoshop ou quaisquer reivindicações amplas de produtos que não sejam apoiadas por evidências não levam a lugar nenhum com a Gen-Z.”
A geração Z também se caracteriza por seu interesse em tecnologia. Deloitteafirmam que a geração Z está frequentemente interessada em desenvolver sua carreira em tecnologia. A Gen-Z também tem um forte interesse na indústria Web3 e em todas as possibilidades representadas por contratos inteligentes, blockchain e criptomoeda. Hunt acredita que isso se deve ao fato de a tecnologia estar intimamente ligada à economia da Geração Z: “Faz parte do nosso DNA. Agora, estamos nos esforçando para descentralizar as tecnologias que se tornaram essenciais para o nosso dia a dia. Estamos ligados a questões como responsabilidade corporativa, privacidade de dados e concentração de poder de mercado monopolista. Eu estaria disposto a apostar que a GenZ liderará o caminho para igualar o campo de jogo para startups de tecnologia que desejam mudar o jogo e oferecer alternativas para grandes nomes como Meta e Google.”
Não é surpresa para os CMOs que a Geração Z também veja a sustentabilidade como o núcleo de sua identidade.
Hunt: “ Sustentabilidade é um valor intransponível para a Geração Z. Estamos experimentando os efeitos devastadores das mudanças climáticas em primeira mão, à medida que os desastres naturais se tornam muito frequentes. Adotamos a sustentabilidade em nossas vidas pessoais, pois muitos de nós fazemos o que podemos para fazer mudanças no estilo de vida para proteger o clima, mas também fazemos nossa escolha de carreira com o meio ambiente em mente. Já estamos vendo campos como o grande petróleo lutando para conseguir a adesão da força de trabalho mais jovem, e vejo essa tendência continuando no futuro.”
É claro que os “Zoomers” se tornarão cada vez mais conhecidos por seu alto nível de conhecimento digital, crescente espírito empreendedor e preocupação com o planeta (e com a própria saúde). No entanto, como eles também são movidos a progredir e muitas vezes também desejam coisas materiais, eles também são uma geração de consumidores muito atraente.
Ao alcançá-los com suas mensagens de marketing para seus produtos e serviços, os CMOs e suas equipes precisam seguir uma linha tênue. Então, como alcançá-los? Uma coisa que parece fundamental para os CMOs é abordar a geração Z de que eles precisam para apreciar um princípio fundamental – autenticidade.
Hunt: “A Geração Z anseia por autenticidade. Entre todas as fontes de mídia digital e física, estamos expostos a milhares de anúncios por dia e desenvolvemos um filtro interno para desconsiderar materiais promocionais que parecem enigmáticos, polidos ou inautênticos.”