“Grande Ideia” costuma ser um nome impróprio. Grandes ideias podem, na verdade, ser pequenas ideias, e a maioria das melhores são.
Eles não apontam necessariamente para propostas de venda únicas (USPs), mas destacam um pequeno aspecto do que uma marca faz e a elevam. Tal abordagem funciona em muitas categorias, desde os aditivos provavelmente insignificantes na gasolina de marca até os recursos de câmera distintivos, mas amplamente não utilizados, em telefones celulares. Mas quando tratados com criatividade e engenhosidade, eles podem se tornar pedras de toque para uma marca que simboliza muito mais.
Uma das melhores campanhas é o “Mayhem” da All State. Nos pontos, Mayhem é um homem de meia-idade que representa as prováveis causas do caos. Às vezes ele é um adolescente distraindo você com a mídia social, outras vezes ele é a última campanha de hashtag ou até mesmo um ex-garoto de fraternidade idiota que arruína um casamento. Normalmente, ele intervém na vida das pessoas comuns, resultando em carros batidos, janelas quebradas e sonhos destruídos. No final de cada comercial, ele explica que, se você tiver um seguro com desconto em vez do All State, poderá ter que pagar tudo sozinho.
Embora os comerciais sejam bem-humorados, o conceito não é exclusivo da empresa. Proteger contra os resultados do caos aleatório é o que as seguradoras fazem. A All State simplesmente adotou uma abordagem criativa para uma função comum de cada empresa em sua categoria. Claro, esse processo é muito mais fácil dizer do que fazer.
Comece com (e rejeite) a primeira grande ideia
Quando você olha para um resumo, é uma boa ideia anotar cuidadosamente a primeira ideia que vem à mente. O realmente óbvio. O parque de diversões com a família feliz. A estação de esqui radical com alguém dando um salto mortal para trás. O navio de cruzeiro com uma linda modelo emergindo de uma piscina cristalina. Identifique essa ideia o mais rápido possível porque é exatamente o que você não quer fazer.
Mergulhe fundo no negócio
Estude o negócio. Observe todos os aspectos do processo de desenvolvimento de produtos e da experiência do cliente. Ao mesmo tempo, procure algo que simbolize o todo. Isso pode ser uma coisa extremamente pequena. A Yeti obteve uma certificação à prova de urso para seus refrigeradores. Esse recurso é irrelevante para 99% de seus clientes, mas simboliza uma verdade muito maior e mais importante – que seus produtos são construídos para qualquer contingência, por mais extrema que seja.
Lembre-se do seu público
Muitas equipes se envolvem tentando criar ideias que atraem seus colegas de publicidade em vez do público. Eles querem sair com um endossante de celebridade. Eles querem mostrar que entendem o zeitgeist cultural juntando-se a um músico obscuro ou criador de nicho. Ou eles querem crescer com alguma nova capacidade tecnológica, como hologramas ou NFTs.
Em vez disso, concentre-se no cliente. Esse é o seu público, e você precisa encontrar as ideias humanas simples que podem fazer a diferença para eles. Claro, você pode crescer mais tarde com uma campanha, mas primeiro precisa se certificar de que sabe como se conectar.
Destile a ideia até a sua essência
Aprofunde-se na ideia e certifique-se de destilá-la em uma mensagem ou conceito conciso e potente que possa ser comunicado por meio de qualquer canal ou meio. Quanto mais econômico você tornar um conceito, mais poderoso ele será e mais capaz de carregar o peso da sua marca. Se você pensar em algum grande slogan, invariavelmente serão apenas algumas palavras. A simplicidade não é um acidente. A simplicidade dá a uma ideia a força e a flexibilidade necessárias para levar uma marca para o futuro.
Ter uma estrutura para pensar sobre algo não elimina a necessidade de criatividade. Mas, em vez de pular as cercas, é uma boa ideia identificar algo pequeno e trabalhar nessa ideia até que ela se torne mais poderosa. Grandes ideias não precisam ser grandes, elas só precisam ser boas.