O processo cognitivo inconsciente do cérebro dos consumidores resulta na preferência pela marca.
Houve uma aplicação significativa da neurociência em produto, especialmente no processo de tomada de decisão do consumidor, na última década, atraindo o interesse do mundo corporativo e dos especialistas em branding.
Trabalhos anteriores em psicologia do consumidor (Kahneman & Snell, 1992; Kahneman, Wakker e Sarin, 1997; Rangel, Camerer e Montague, 2008; Wirtz, Kruger, Scollon e Diener, 2003) forneceram uma estrutura simples que se relaciona diretamente com questões de branding e aponta o caminho para aplicações futuras na pesquisa do consumidor.
Assemelha-se ao processo de estrutura que foi explorado anteriormente, mas lança mais luz sobre como o cérebro interpreta o estímulo externo. A estrutura divide os estágios necessários para a formação da preferência pela marca ao longo do tempo em quatro componentes básicos: (1) representação e atenção,
Representação
O primeiro processo nas decisões de marca envolve formar a representação das alternativas de escolha – ou seja, a identificação da marca. Isso implica processar as informações recebidas, de modo que diferentes opções de escolha sejam identificadas (por exemplo, diferentes marcas de cerveja). Ao mesmo tempo, o consumidor precisa integrar informações sobre estados internos (por exemplo, nível de sede) e estados externos (por exemplo, localização, contexto social) que direcionam a atenção. Esse componente reflete a “busca de informações” de nosso modelo de tomada de decisão examinado anteriormente. Por exemplo, quando confrontado com uma escolha entre beber uma Heineken ou Beck’s (informação recebida), a escolha de um consumidor provavelmente dependerá de seu próprio nível de sede (um estado interno) e o que seu amigo escolhe beber (um estado externo ).
Os seres humanos são criaturas predominantemente visuais, e a maioria das informações recebidas que recebemos é visual. O sistema visual humano permite uma identificação rápida da marca e do produto. Estudos recentes de magnetoencefalografia (MEG) mostraram que os consumidores podem identificar duas marcas diferentes de alimentos e decidir qual preferem em menos de 313 ms. Além disso, os processos envolvidos na fase de representação nem precisam ser conscientes, pois pesquisas recentes demonstraram que os processos inconscientes moldam igualmente como representamos nossas situações de tomada de decisão (Chartrand, Huber, Shiv e Tanner, 2008). Uma das questões-chave nesta fase, discutida a seguir, é a que os consumidores prestam atenção (ou seja, em que se concentram) uma vez que são expostos a uma enorme quantidade de informações e identificam alternativas de escolha (ou seja, marcas).
Atenção
A atenção é o mecanismo responsável por selecionar a informação que ganha preferência sobre outras informações disponíveis. Está provado que a atenção depende de quatro fatores: filtros salientes, controle de cima para baixo, seleção visual e memória de trabalho. (Knudsen, 2007) Filtros salientes são ativados automaticamente para selecionar as informações mais importantes de todas as informações disponíveis. Esse processo é baseado nas características físicas do input visual: cores, luminosidade, orientação, tamanho, forma etc. Esses fatores desempenham um papel vital e têm forte impacto nos movimentos iniciais dos olhos quando os consumidores são expostos às informações da marca. Levando em consideração que os primeiros quatro movimentos oculares são feitos nos primeiros 2,5 segundos de exposição, cada produto na prateleira tem quase 3 segundos para chamar a atenção do potencial comprador. Os estímulos salientes atrairão os movimentos oculares iniciais dos consumidores e, portanto, podem ter um efeito profundo no comportamento do consumidor relacionado.
Ou seja, em velocidades de decisão rápidas, um número significativo de escolhas alimentares foi direcionado para os alimentos com embalagens mais brilhantes, mesmo quando os indivíduos preferiram o sabor de opções alternativas de alimentos. Além disso, existem outros vieses automáticos conhecidos por influenciar o que as pessoas prestam atenção (Glaholt, Wu e Reingold, 2010). Por exemplo, as pessoas tendem a olhar para o campo visual superior (Durgin, Doyle, & Egan, 2008) e para o campo visual direito (Efron & Yund, 1996), o que pode ser importante no contexto do comportamento do consumidor (p. ponto de compra).
O controle de cima para baixo depende de estados internos e externos, metas e expectativas. Informações relevantes para o alcance de metas serão atendidas mais do que informações irrelevantes. Por exemplo, sentir sede faz com que o consumidor preste mais atenção nas bebidas do que em outros itens; portanto, procurar uma lata de Coca-Cola aumentará o processamento de áreas vermelhas na entrada visual, aumentando a sensibilidade neuronal para aquela cor específica.
Valor Previsto
A expectativa também pode modular o que os consumidores prestam atenção. O valor previsto de cada marca que está disponível para escolha (por exemplo, Coca-Cola vs. Sprite) representa a crença do consumidor sobre o valor experimentado dessa marca em algum momento no futuro. Em outras palavras, o valor previsto envolve a avaliação do consumidor de quanto prazer ele terá ao consumir uma Coca-Cola ou Sprite. Vários estudos investigaram como diferentes tipos de associações de marca influenciam os sinais de valor previstos no cérebro do consumidor durante o processo de tomada de decisão. Apesar de ambos os produtos de marca pertencerem à indústria de refrigerantes e serem fabricados pela mesma empresa, eles foram construídos com base em dois valores diferentes. A Sprite se posicionou sobre uma necessidade humana fundamental, a sede, enquanto a Coca-Cola se baseou em uma área mais sentimental, felicidade. Assim, o valor previsto está sendo derivado da correlação entre o controle de cima para baixo do cérebro consumidor e as associações de marca com base na comunicação do produto ou na experiência passada.
Valor da Experiência
A importância da experiência de marca do ponto de vista do consumidor é que ela afeta diretamente não apenas a satisfação, mas também o significado da marca. A satisfação resultante com uma marca é moldada, em grande parte, pelas expectativas do consumidor como mencionado acima. Assim, o valor vivenciado é baseado no prazer ou na solução derivada da compra de uma marca; o valor vivenciado consiste na capacidade e intensidade da interação com a marca ou produto.
Valor lembrado e aprendizado
Considere novamente nosso exemplo de escolha entre Coca-Cola e Sprite. Um significante importante de sua escolha é a memória de experiências anteriores com as duas marcas. Se você se lembra que Sprite tinha um sabor mais doce que a Coca-Cola e mais efervescente que a Sprite, essas experiências podem influenciar sua decisão. Você pode se lembrar de um recente comercial divertido da Coca-Cola, mas não se lembra de um comercial da Sprite. Marcas fazem sua mágicaassociando-se a experiências e emoções que, por sua vez, afetam a recuperação e o reconhecimento subsequentes. O valor lembrado refere-se a como diferentes associações de marca são codificadas, consolidadas e recuperadas na memória do consumidor de forma parcialmente subconsciente. Os insights de qualquer experiência com um produto ou marca, ou contato com comunicação de marketing, estão continuamente atualizando as associações de marca ou produto na mente do consumidor. O cérebro está arquivando todas as experiências passadas, para que possa recuperá-las quando o processo de tomada de decisão estiver prestes a ser reiniciado, ou durante as experiências com as marcas.
Em suma, a neurociência está fornecendo informações valiosas sobre os processos cerebrais humanos que ocorrem antes ou durante o processo de decisão. A importância da experiência de marca do ponto de vista do consumidor é que ela afeta diretamente não apenas a satisfação (valor vivenciado), mas também o significado da marca (valor lembrado). A satisfação resultante com uma marca é moldada, em grande parte, pelas expectativas do consumidor (valor previsto).
Os fatores de representação e atenção sublinham a importância da embalagem e do design do produto ao marcar um produto, especialmente em termos de características físicas que impactam os sentidos do consumidor e a identificação da marca. Os especialistas em branding estão cercando os processos de tomada de decisão subjacentes às associações de marcas e produtos dos consumidores com certas emoções, mantendo o produto/marca relevante para suas necessidades.
Além disso, insights teóricos e metodológicos da neurociência podem ser especialmente úteis para permitir que os pesquisadores do consumidor entendam melhor o processo de tomada de decisão e seus efeitos no comportamento relacionado à marca. Estudos empíricos em neurociência do consumidor e neuromarketing empregam ferramentas de neuroimagem, como biomarcadores, para avaliar respostas a estímulos de marketing, como marcas, anúncios, embalagens e … prever as escolhas do consumidor!
Um padrão de tomada de decisão do consumidor, relacionado à marca, que prediz suas escolhas, isso não seria algo? percepções teóricas e metodológicas da neurociência podem ser especialmente úteis para permitir que os pesquisadores do consumidor entendam melhor o processo de tomada de decisão e seus efeitos no comportamento relacionado à marca. Estudos empíricos em neurociência do consumidor e neuromarketing empregam ferramentas de neuroimagem, como biomarcadores, para avaliar respostas a estímulos de marketing, como marcas, anúncios, embalagens e … prever as escolhas do consumidor!
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