Existe uma palavra que eu amo, chamada coletividade, isso é o povo falando, um grupo querendo, um núcleo desejando, uma tribo, aliais tribo muitas vezes é mal interpretado por comportamento do consumidor.
Todos nós já ouvimos o ditado de que os seres humanos são criaturas sociais. E, dentro de um determinado contexto, um ser humano terá uma de duas reações ao seu grupo social. Simplesmente, eles vão aspirar a ser o chefe do grupo, ou vão aspirar a funcionar de forma mais magnânima como um membro do grupo em boa posição. Os profissionais da criação experimentaram e observaram isso, pois são verdades humanas bastante intuitivas. Nos círculos de produto/criativos, o papel da influência social geralmente é considerado de duas maneiras:
Domínio social
Isso geralmente é referido usando termos como consumo conspícuo, valor do crachá, busca de status ou similares. E embora isso certamente desempenhe um papel em muitas decisões do consumidor, esse não é o foco da discussão de hoje.
Endoso social
Isso está mais próximo do principal motivador psicológico que vamos falar aqui. Muitas vezes nos referimos a isso como a sabedoria da multidão ou endosso tribal.
Todos nós sabemos que as escolhas do mundo real sobre coisas como qual marca de café comprar acontecem em um instante e principalmente no subconsciente. Quando descrevo os condutores duráveis do comportamento do consumidor, estou realmente falando sobre os dados usados na tomada de decisões. Quando um consumidor toma uma decisão, ele conta com um determinado conjunto de dados para orientar sua escolha da maneira mais eficiente possível.
Quando questionados sobre quais “dados” usam, a maioria dos consumidores cita fatos tangíveis: palavras, estatísticas e outras considerações racionais. Achamos que nos comportamos racionalmente. No entanto, na vida real, os dados sociais costumam ser muito mais influentes. O desafio é que essas considerações sociais são processadas no subconsciente e, portanto, menos óbvias para uma pessoa como o combustível por trás de suas próprias decisões. Ou seja, os dados acumulados por pares sociais por meio de uma quantidade multiplicada de experimentação coletiva, julgamento, reflexão e os julgamentos resultantes podem realmente fazer a diferença na condução do comportamento no mundo real.
Se uma pessoa sabe que “pessoas como ela” avaliaram uma determinada marca como a escolha ideal, esses “dados” podem ser inestimáveis para tomar uma decisão eficiente e informada.
Para atender com sucesso a essa motivação, as marcas precisam:
- Posicione a marca como um canal para aceitação e interações sociais positivas.
- Enquadre o comprador como o provedor de grandes experiências para os outros – dê-lhes crédito.
- Foco no pertencimento social.
Esse driver pode ser complicado, pois depende do profissional da marca para colocar uma boa dose de agência nas mãos do consumidor. Um dos exemplos mais prontamente observáveis no mundo real são os programas de referência, como aqueles frequentemente usados com marcas baseadas em serviços, como operadoras de celular e serviços financeiros.
E embora tópicos como mídia social estejam no topo da lista para muitas equipes que cuidam de marketing ou produto, há um grande potencial para ir além de meros incentivos para recomendação social, alavancando a causa raiz – o Por quê – do endosso da TRIBO.
A maioria dos profissionais criativos aspiram entender profundamente o sentimento do consumidor no que se refere à tomada de decisão diária de compra; as maneiras pelas quais vários consumidores percebem o mundo ao seu redor e a influência que exerce sobre as coisas que fazem ou compram.
Da mesma forma, a maioria dos profissionais que querem dominar esse assunto está especialmente interessada em entender a Geração Z – aqueles jovens de 18 a 25 anos que são os queridinhos da maioria das aspirações de marca. O que é notável sobre essa geração cobiçada, no entanto, é a relativa falta desse driver tribal.
À medida que os preços e as preocupações inflacionárias aumentam, os consumidores mais jovens estão reagindo com uma orientação social cada vez menor. Em vez disso, no sentido mais amplo, esses jovens consumidores geralmente recompensam marcas e varejistas que fornecem novas descobertas e atendem a buscas mais impulsivas e sensoriais.
A bússola abaixo ilustra os índices (fora da linha radial 100/índice) para os principais impulsionadores do comportamento. É óbvio que fazer o que é bom no momento e descobrir novas experiências supera em muito considerações mais racionais ou sociais.
Isso faz sentido quando você dá um passo para trás e reflete sobre sua vida pessoal, quando as coisas ficam estressantes, você só quer fugir das obrigações da vida diária e fazer o que é bom. E embora isso seja certamente instrutivo para atender às necessidades dessas pessoas no mundo, também não significa que as atividades tribais – e as marcas que as atendem – se tornem irrelevantes.
Em vez disso, isso instrui os profissionais criativos sobre os meios pelos quais eles podem obter endosso tribal. Em categorias como alimentos e bebidas, os incentivos para indicar um amigo geralmente não são viáveis, nem são aconselháveis. Isso ocorre porque, nessa mentalidade, o consumidor aspira a agir como um membro magnânimo e contribuinte da tribo social. O medo de shilling dissimuladamente para a tribo para ganho pessoal irá, na verdade, desencorajar o endosso social, em vez de alimentá-lo.
Mas aí está a oportunidade. Usando esses insights, marcas e varejistas podem alimentar vínculos sociais e endosso tribal por meio de três rotas principais:
Rota 1: Concentre-se em nós e não em mim
A maior parte do marketing se concentra no indivíduo – o comprador que comprará sua marca e/ou o consumidor que a consumirá. No entanto, nessa mentalidade, o consumidor está pensando em nós , não em mim . Será uma nova experiência divertida para experimentarmos juntos? Vamos nos relacionar comendo isso juntos? Isso proporcionará uma pausa relaxante para todos nós desfrutarmos?
A fórmula estratégica é: nova experiência + posso apresentar ao grupo = serei um colaborador valioso para a tribo.
Rota 2: destaque a experiência que a marca os capacitará a fornecer à sua tribo
É aqui que marcas ainda mais sóbrias e cotidianas podem abrir suas asas. Pense na experiência que eles proporcionarão à sua tribo. Os profissionais criativos podem se fixar nos benefícios para o consumidor; esse pivô permite que as equipes pensem não no benefício que a marca oferece ao consumidor, mas sim no benefício que ela permite que eles forneçam à sua tribo. Seja família, amigos, colegas de trabalho ou outras tribos sociais, essa mudança sutil pode causar um grande impacto na tomada de decisões da vida real (especialmente porque muitas marcas ponderam sobre os impactos do aumento de preços).
Rota 3: Trate a viagem de compras como uma missão em nome da tribo
Diferentes motivadores criam diferentes mentalidades de compras – algumas decisões são tomadas na prateleira, enquanto outras são tomadas antes da própria excursão de compras. O motorista tribal obriga a um estilo de compras mais planejado e missionário. Antes de fazer logon ou entrar na loja, essa mentalidade obriga os consumidores a imaginar as experiências finais que desejam fornecer à tribo – provavelmente também poderia incluir mais coleta de consenso dentro desse planejamento (O que você quer para o jantar neste semana? Gostou daquele novo refrigerante? Devo comprar aquelas barras de novo? etc.). A partir daí, as compras passam a ser uma missão a cumprir. Como é o caso do motorista racional (discutido no artigo anterior), eles compram com mais frequência com uma lista e usam muita atenção verbal para localizar e executar sua lista.
Gaste suas calorias de marketing bem antes das compras reais e concentre-se em entrar na lista. Use sua ativação para capacitá-los com experiências imaginadas que eles criarão com sua marca para garantir aceitação e reconhecimento social. Mesmo que sua marca já esteja voltada para fatores sociais, lembre-se de que nem sempre se trata de um endosso social convincente (ou de voltar aos dias de net promoter scoring). Em vez disso, os profissionais criativos podem alimentar o desejo desses consumidores de descobrir coisas novas – e reunir suas tribos sociais em torno deles.
Você pode ler a primeira parte aqui neste link – FUNIL DE VENDAS EVOLUTIVO
